Ventajas de tener una estrategia de marketing agresiva

Si hay una estrategia de marketing agresiva célebre es la que en 1997 puso en marcha la marca Unilever en Argentina. El rival de Unilever era Procter & Gamble que se disponía a lanzar el producto Ariel en el país sudamericano.

Unilever controlaba el 80% de la cuota de mercado en Argentina, por lo que veía peligrar su posición con la entrada del gigante P&G.  Para evitarlo, pusieron en marcha una de las campañas más agresivas y efectivas que se recuerdan.

La empresa Unilever comenzó a anunciar el producto Ariel del Plata. Esta marca existía en la realidad, se trataba de una marca que fabricaba asientos para el wáter. El anuncio se valía de imágenes de inodoros y otros elementos relacionados con el baño mientras repetía constantemente la palabra «Ariel».

Automáticamente, la campaña logró que el nombre «Ariel» se relacionase con los aseos, quedando muy dañada la incursión del producto de Procter & Gamble en el país sudamericano. Así mismo, la marca Ariel del Plata, que jamás se había anunciado, aprovechó la disyuntiva para situarse en el mapa.

La práctica fue puesta en duda por Procter & Gamble, siendo denunciada ante el gobierno argentino. Pero para entonces el daño ya estaba hecho. Unilever consiguió su objetivo, defender su posición y reducir las opciones de que la marca del gigante P&G pudiera entrar en Argentina. Así, por tanto, Unilever acabó con el competidor antes de que éste pudiera llegar al mercado.

¿Por qué esta estrategia de marketing agresiva surtió efecto? ¿Cuáles son las ventajas de una estrategia de marketing de este tipo?

¿Qué se entiende por estrategia de marketing agresiva?

Las estrategias de marketing se pueden categorizar de muchas maneras. Una forma habitual de clasificar la estrategia de marketing es mediante su grado de agresividad. Para valorar si lo que pones en marcha es una estrategia de marketing agresiva se puntúan diferentes aspectos de la campaña:

• Grado de asertividad de la campaña de marketing para con el cliente. La asertividad es un modelo de relación interpersonal que consiste en conocer los propios derechos y defenderlos. Se hace respetando a los demás; tiene como premisa fundamental que toda persona posee derechos básicos o derechos asertivos.
• La propensión al riesgo de la propia campaña. Si una campaña se dirige a un público inestable o si toca algún tema delicado en la sociedad podría entenderse que la campaña corre riesgos importantes. Así mismo, si una campaña no asume riesgos importantes, su grado de agresividad será menor.
• Apalancamiento financiero. ¿Arriesga en su inversión la empresa? Elige apostar por productos seguros o trata de dirigir su producto hacia un mercado del que desconoce su estabilidad. El nivel de apalancamiento financiero puede ser uno de los principales factores para entender el grado de agresividad.
• Innovación de producto. Cuanto más conservador sea el producto que lances, menos riesgo correrás. La agresividad se caracteriza por apostar por productos de dudosa seguridad.
• Rapidez en la toma de decisiones. Cuanto más rápida sea la respuesta de la empresa, más agresiva será su forma de actuar. Una toma de decisiones rápida puede ser, así mismo, una manera de paliar posibles errores de peso en la estrategia.

También se puede entender por agresivas aquellas campañas de marketing que llaman directamente a la compra por parte del cliente. No es lo habitual optar por una estrategia en la que se dice directamente al cliente que compre.

La agresividad en la estrategia de marketing puede venir dada por el endurecimiento del lenguaje, una estrategia de venta más directa o por el riesgo tomado con el propio producto o su manera de promocionarlo.

Se entiende por estrategia de marketing agresiva la que pone en marcha la marca Desigual, en la que invita a sus clientes a acudir desnudos a la tienda en rebajas. La promesa es, entra desnudo y saldrás vestido de Desigual. El resultado de la campaña ha sido un éxito allá donde se ha puesto en marcha.

Categorías de la estrategia de marketing agresiva

Las estrategias de marketing agresivas se pueden clasificar en cuatro categorías principales: estrategia de prospector, estrategia de defensor, estrategia de analista y estrategia de reactor.

Estrategia de prospector

Entre las cuatro categorías, es la que identifica a la estrategia más agresiva de todas. Suele ser una estrategia que implica programas y planes para expandirse en nuevos mercados y estimular nuevas oportunidades de negocio.

El desarrollo de los productos o mercados suele darse mediante ataques directos a la competencia. Se aprovechan las oportunidades de negocio para captar esas opciones.

Las estrategias de prospector tienden a apostar por mercados o productos de riesgo. La inversión económica siempre está sujeta a un alto nivel de riesgo de fracaso. Así mismo, los ingresos suelen venir del lanzamiento de productos o la entrada en mercados nuevos.

Las estrategias de prospector tienden a buscar ser los pioneros en el mercado. Al tener la ventaja del primero, las oportunidades de negocio y márgenes son mayores. Es por esto, que los que optan por una estrategia de prospector suelen estar incluidos dentro de un mercado en fase de desarrollo, con poca competencia y con una tecnología y público en desarrollo.

Estrategia de defensor

La estrategia de defensor no se da como la estrategia de prospector, es decir, cuando se entra en un nuevo mercado. La estrategia de defensor suele aprovechar la estabilidad y la seguridad para mantenerse en esa posición. El ejemplo anteriormente señalado de Unilever vs. Procter & Gamble se puede encuadrar dentro de esta categoría.

No buscan estar a la vanguardia de la innovación tecnológica, el desarrollo de producto o la dinámica de mercado. Es una estrategia con las miras puestas en asegurar un mercado estable.

Las decisiones se toman con más lentitud, no se premia ser el primero, sino mantenerse en el puesto. El grado de agresividad, no en vano, se da cuando la empresa debe defender su posición respecto a la competencia, defendiéndolo de manera agresiva y directa.

La estrategia de defensor, en definitiva, es una manera de poner en marcha una estrategia de marketing agresiva para seguir defendiendo la parcela de negocio con la que ya se cuenta.

Estrategia de analista

La estrategia de marketing agresiva clasificada como analista se encuentra en un punto medio entre la de defensor y prospector. La estrategia de analista toma menos riegos, para cometer menos errores que un prospector. Aún así, sigue estando por encima en riesgo respecto a la estrategia de defensor de su posición.

Las empresas situadas dentro de la categoría de analistas tienden a no ser los primeros en dar el paso. Suelen valorar la estabilidad, pero conocen la importancia de tomar riesgos también, por eso esperan a que otros tomen la iniciativa para lanzarse a ese mercado.

No son empresas que desarrollen nuevos productos. Habitualmente suelen optar por incorporar mejoras sustanciales en sus productos. Del mismo modo, no tratan de expandirse en nuevos mercados, los desconocidos, sino que lo hacen en mercados ya conocidos anteriormente.

Podría decirse que la estrategia de analista se basa en ver cómo se desarrollan los actos y aprovechar a tomar las decisiones cuando el riesgo al fracaso se reduce. Observan el desarrollo del mercado, pero no actúan hasta que consideran que están ante el momento adecuado.

Estrategia de reactor

La última categoría es en la que menos empresas se sitúan. La estrategia de reactor hace referencia a las compañías que toman la determinación de actuar en base a los sucesos que ocurren.

Cuando el entorno les obliga a actuar, las empresas que toman una estrategia de marketing agresiva de reactor actúan. Es una manera de actuar mediante impulsos, sin un rumbo o dirección fija.

La estrategia de reactor puede ser efectiva para solucionar el problema al instante, ya que toma la determinación que mejor le puede venir en base a lo ocurrido, pero a la larga obliga a la empresa a alejarse de la vía fijada.

Ventajas de una estrategia de marketing agresiva

Podrían verse las estrategias de marketing agresiva como una manera de asumir riesgos que podrían evitarse. Es cierto. Pero también pueden entenderse las estrategias de marketing agresiva como una manera diferente de acercarse al mercado y al cliente.

Es una forma de hacer marketing que ofrece varias ventajas a las empresas que las ponen en marcha. La estrategia de marketing agresiva tiene beneficios como los siguientes:

• Abre la oportunidad de ser pionero en un mercado. Poner la primera piedra para la construcción de algo es esencial. El que da el primer paso tiene la oportunidad de caer con todo u obtener un beneficio con el que no habían soñado.
• Permite una mejora continua. Al querer tener una posición ventajosa sobre la competencia, la mejora continua es básica e imprescindible. La estrategia prueba/error es una manera de testear los productos e incluir novedades y mejoras. Las empresas que toman una estrategia de marketing agresiva prueban cosas nuevas para mejorar lo que están ofreciendo en este momento.
• Inconformismo. El marketer agresivo rara vez se conforma con lo que ha obtenido. Si ha conseguido una meta, es momento de poner el rumbo hacia otra meta que vaya más allá. El grado de inconformismo es imprescindible si quieres obtener el mayor beneficio económico y de mercado posible.
• El fracaso es una oportunidad. Al tomar una estrategia de marketing agresiva se asumen riesgos, el fracaso es posible. Un fracaso puntual no significa que no se pueda mejorar y recuperarse de la caída, sino que es una oportunidad de aprender. De esa oportunidad elabora una estrategia de marketing agresiva mejor y lánzate a una nueva estrategia.
• Fideliza la marca. Una estrategia agresiva bien planteada puede ser una oportunidad de oro para fidelizar a los clientes. Samsung puso en marcha una campaña por la que regalaba 50€ en gasolina a quien tuviera un Samsung Galaxy. Es una manera de hacer que la gente compre su teléfono móvil, incentivar a su público y hacer que sus clientes sean más fieles.

Una buena estrategia de marketing agresiva tiene en cuenta los diferentes canales de la empresa. Una manera efectiva de trabajar todos tus canales es mediante el Cross-Channel Marketing. Consigue llegar mejor a tus clientes con la herramienta más completa de Email Marketing y Marketing Automation, MDirector. Combina retargeting, email, SMS, redes sociales y landing pages y llega como nunca antes a tus clientes.