Cos’è una Data Management Platform (DMP) e come funziona?

27 ottobre, 2017 per NewsMDirector
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Una Data Management Platform (DMP) è uno strumento tecnologico che aggrega e centralizza diversi tipi di dati che provengono da azioni effettuate attraverso diversi canali. È in grado di generare informazioni riguardo alla audience, suddivise tra i diversi inserzionisti.

Questo tipo di piattaforma è fondamentale per il funzionamento degli acquisti programmatic, influenzati in maniera attiva da 5 tipi diversi di piattaforme tecnologiche:

  1. Piattaforme DMP (Data Management Platform): il loro obiettivo è quello di permettere agli inserzionisti di identificare il tipo di audience che interessa loro.
  2. Piattaforme DSP (Demand Side Platform): automatizzano il processo delle aste in tempo reale apportando le informazioni degli inserzionisti e le loro necessità di acquisto.
  3. Piattaforme SSP (Sell Side Platform): raggruppano le informazioni relative all’inventario disponibile per quanto riguarda i diversi media.
  4. Piattaforma AD Exchange: è quella che mette in contatto le piattaforme DSP, ovvero gli inserzionisti, e le SSP, ovvero gli editori.
  5. Trading Desk: si tratta del team che gestisce e ottimizza l’acquisto di pubblicità.

Come funziona una Data Management Platform?

Data Management Platform

Una piattaforma DMP effettua 3 tipi di azioni in maniera automatica e in frazioni di secondo:

  1. Raccogliere i dati delle diverse fonti. Questa importazione viene effettuata attraverso diverse fonti strutturate o no. Questi dati possono essere ottenuti attraverso cookies o informazioni che l’utente cede, compilando un form.
  2. Processare i dati per ottenere segmenti di audience che interessino a diversi inserzionisti. Nella terminologia delle piattaforme DMP le cosiddette audiences. È la parte di reale valore. La cosa importante non è ottenere milioni di dati ma metterli in relazione per identificare i distinti segmenti di interesse.
  3. Inviare i dati per procedere all’acquisto programmatic. In questo caso si tratta di dati che contengono:
    1.  Il pubblico target.
    2. Il messaggio.
    3. I canali e i dispositivi.

Quindi, una Data Management Platform trasforma milioni di dati che raccoglie da diverse fonti e formati e li organizza per ottenere informazioni rilevanti grazie a un processo intelligente basato su algoritmi.

Così, una Data Management Platform lavora su un doppio canale:

  1. Installazione del codice nelle pagine del sito web dal quale si vogliono raccogliere le informazioni.
  2. La piattaforma DMP raccoglie le informazioni, le elabora e le cede ai server dedicati agli annunci.

Tipi di cookies

Data Management Platform cookies

Il codice che si installa è formato da un archivio solitamente denominato cookie. Si utilizza per tracciare l’utente nella sua navigazione su un sito web. Con questo codice potrai conoscere più profondamente gli utenti che navigano in determinate pagine web. Fondamentalmente perché raccogli informazioni riguardo a:

  • Da dove è arrivata la visita.
  • Qual è il percorso effettuato.
  • Quanto tempo l’utente ha trascorso in ogni pagina.
  •  Che links ha cliccato.

Esistono 5 tipi di cookies che possono essere usati: di preferenza, di sicurezza, di processo, di pubblicità e dello stato della sessione. Ovviamente è più interessante osservarli dal punto di vista dell’utente:

  1. Cookies che non richiedono consenso dell’utente: si tratta di cookies che si utilizzano a livello tecnico. Sono necessari per la navigazione e la configurazione degli utenti. Tra di essi ci sono i cookies delle lingue o di sicurezza.
  2.  Cookies che richiedono il consenso dell’utente: sono i cookies dei sistemi di analytics. Aiutano a misurare l’attività degli utenti e a elaborare statistiche di navigazione. Tra di essi ci sono i cookies pubblicitari che gestiscono la frequenza e il contenuto degli annunci o il tracciamento che archivia informazioni riguardo agli utenti e permettono di mostrare loro pubblicità coerenti con i loro interessi. Questi ultimi sono quelli che si installano affinché le piattaforme DMP possano funzionare.

I dati, elementi basici per una Data Management Platform

Data Management Platform

Chiaramente i dati sono l’elemento basico affinché una piattaforma DMP possa funzionare. Questi strumenti possono raccogliere tre tipologie di dati.

1.- 1st party data:

Si tratta di dati che vengono raccolti attraverso fonti di proprietà dell’inserzionista:

  1. Pagina web.
  2. Canali social.
  3. Campagne di email marketing.
  4. Landing pages.
  5. Azioni di marketing digitale.
  6.  Apps mobile.
  7. Dati che vengono raccolti attraverso il CRM.

Questi dati possono includere dai comportamenti degli utenti nelle differenti aree agli interessi che hanno dimostrato o qualsiasi altra informazione che abbiano fornito compilando un form.

Trattandosi di dati di proprietà dell’inserzionista, hanno più valore. Si riferiscono ai clienti o agli utenti che sono transitati nei suoi spazi digitali. Inoltre, ottenere questi dati è più economico. E, se si rispettano le normative, è più sicuro.

Se la tua azienda non sta ancora raccogliendo e raggruppando questi dati, sta perdendo soldi. E sta basando le strategie di marketing digitale su audiences astratte. Quindi ottenere questo tipo di dati è una priorità per qualsiasi brand che voglia monetizzare i propri utenti.

2.- 2nd party data

Si tratta dei medesimi dati ma non riferiti al tuo brand ma a una fonte concreta. Si ottengono quando un inserzionista si mette in contatto diretto con un supporto e ottiene i suoi dati. È, quindi, il 1st party data di altri.

Questi dati sono interessanti quando esistono sinergie. Per esempio un brand di caschi da moto può vendere i propri 1st party data a un’azienda che fabbrica motociclette. Oggigiorno si tratta di operazioni che si realizzano attraverso diversi strumenti, tra i quali una Data Management Platform.

3.- 3rd party data

Si tratta di dati che provengono da fonti esterne agli inserzionisti. Sono solitamente dati acquistati. Per questo bisogna fare attenzione all’implementazione. Possono essere stati raccolti attraverso diversi processi. Quindi non hanno tutti lo stesso valore.

Solitamente i dati che si raccolgono segmentano la audience tenendo conto di aspetti come:

  • Età.
  • Genere.
  • Stato civile.
  • Livello di studi.
  • Categoria socio professionale.
  • Numero di figli.
  • Interessi.
  • Localizzazione geografica.

Si tratta normalmente di dati più cari e, inoltre, di minore valore rispetto ai precedenti. Ovviamente, sono fondamentali per ottenere maggiori segmenti di audience. E per contestualizzare globalmente i dati degli inserzionisti.

Quindi, una Data Management Platform è uno strumento che raccoglie da diverse fonti dati demografici, psicografici e di comportamento riguardo a una audience concreta. Tutti unificato nella stessa piattaforma.

Quali sono le principali DMP?

Data Management Platform

Il potenziale di acquisto programmatic e la sua adozione in tutti i paesi ha fatto sì che le tecnologie che lo rendono possibile si sviluppassero allo stesso ritmo. Così al giorno d’oggi esistono decine di strumenti sul mercato che hanno le funzioni di una Data Management Platform. Allo stesso modo esistono diverse opzioni per le piattaforme DSP, SSP e Ad Exchange.

Trattandosi di una tecnologia recente p difficile decidere qual è la piattaforma DMP adeguata. Ovviamente per aiutarti ci sono risorse che ti permettono di comparare le diverse piattaforme presenti sul mercato.

Una delle più interessanti è G2 Crowd che classifica le DMP basandosi su due variabili: la soddisfazione espressa dai clienti e la presenza sul mercato. Per questo, G2 Crowd non include nella comparazione le piattaforme con meno di 10 commenti.

In questo modo crea una comparazione degli strumenti che permettono di raccogliere e gestire dati che, posteriormente, verranno trasferiti alle piattaforme DSP e SSP. Secondo questa comparazione, le 5 principali piattaforme Data Management Platform (DMP) sul mercato attuale sono:

  1. Oracle Bluekai.
  2. MediaMath – Terminal One.
  3. Adobe Audience Manager.
  4. V12 Group.
  5. Lotame.

La funzione Data Management Platform di MDirector

Conosci il modulo CRM Retargeting di MDirector? Compie la funzione di piattaforma DMP e con questo modulo potrai associare un cookie al tuo database di email. Così potrai realizzare campagne di acquisto programmatic sul tuo database clienti.

MDirector ti permette di incorporare pixels nel tuo sito web per permettere la segmentazione e l’inserimento degli utenti nel tuo database. Un pixel è un frammento di codice che può essere inserito all’interno di un sito, di una landing page o di email per creare un gruppo di utenti o ciò che in MDirector viene denominato segmento.

Questo codice inserisce un cookie nella navigazione degli utenti che visitano il tuo sito. Grazie ai cookies si raccolgono informazioni relative agli utenti che dopo possono essere utilizzate per mostrare loro annunci pertinenti di retargeting.

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