Che tipi di modelli di attribuzione esistono?

10 Agosto, 2018 per NewsMDirector
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Una delle sfide nel mondo del digital marketing è verificare il ritorno dell’investimento. Per questo fattori come i modelli di attribuzione sono ideali. Non solo ti aiutano a rilevare come hanno funzionato le tue azioni ma ti offrono informazioni dettagliate sul canale e il processo di conversione.

Applicare i modelli di attribuzione è una delle migliori pratiche per verificare, in dettaglio, i risultati degli sforzi e degli investimenti sui social, via mail o attraverso gli annunci. Come sai dall’arrivo di internet e dei dispositivi mobile, la comunicazione si è modificata. Soprattutto nel rapporto tra azienda e cliente.

In altre parole, con ciò si fa riferimento alla comunicazione multicanale. Sempre più le imprese fanno uso di canali connessi tra di loro per offrire diversi servizi al pubblico. Per questo servono i modelli di attribuzione:

  • Per determinare come raggiungere il tuo target
  • Per sapere se le tue campagne sono efficaci
  • Per decidere a cosa dare priorità

Cosa sono i modelli di attribuzione?

I modelli di attribuzione si basano sul processo per cui le persone effettuano diverse azioni prima di convertire. Ossia, un utente può accedere a una landing page da un annuncio su Facebook. Ma c’è anche la possibilità che torni attraverso un link di Twitter o attraverso una promozione via mail. E anche così può effettuare acquisti o convertire un altro giorno in forma diretta.

Quale funzione hanno i modelli di attribuzione in questo processo? Ogni interazione ha un valore. Ed è importante clcolare e capire ogni valore per comprendere la rilevanza delle interazioni nel processo.

Questi modelli di attribuzione assegnano un valore monetario ad ogni punto di contatto. In questo modo si ottiene una visione generale su come influisce una determinata azione nelle conversioni.

I modelli di attribuzione però non offrono informazioni ottimali per ogni valore. La scelta di uno o dell’altro orienterà la tua analisi. E scegliere modelli opposti può portare a un cambio radicale non sempre positivo.

Che tipi di modelli di attribuzione esistono?

Per questo motivo conviene conoscere i modelli di attribuzione e sapere come funzionano. È un elemento di base che non sempre si considera. Ma altrimenti non ci sarebbe modo di scegliere quello adeguato per ogni strategia di marketing digitale. E non sarai nemmeno sicuro di quali sono i canali che convertono meglio.

1.- Ultima interazione o ultimo click

Se applichi questo modello, significa che tutto il merito viene assegnato all’ultimo canale che ha impattato sull’utente in forma diretta prima della conversione. Di fatto si eliminano gli altri canali.

Il principale inconveniente di utilizzare solo questi risultati è che si cancellano gli altri. Anche se l’ultimo click è il più importante. Cancellare tutto il processo non permette di quantificare l’influenza che gli altri elementi hanno avuto nella conversione.

2.- Ultimo click indiretto

A differenza l’ultimo click o l’ultima interazione, questo modello scarta il traffico diretto. E in questo modo, assegna tutto il valore della conversione all’ultimo canale in cui l’utente ha interagito prima di concludere la conversione.

Normalmente, Google Analytics attribuisce questo modello quando si tratta di report che non riguardano imbuti multicanale. In questo modo è possibile che i brand lo utilizzino. Fornisce un riferimento pratico per confrontare i risultati tra diversi modelli.

Quindi il 100% del valore della conversione viene attribuito a un canale in concreto. Un esempio per comprendere meglio è questo:

Immagina di riuscire a vendere un prodotto e che il cliente sia passato attraverso diverse fasi prima di acquistarlo. Prima lo ha visto su Google. Poi su Facebook e qui, un annuncio, ha richiamato la sua attenzione. Cliccando sulla call to action è atterrato su una landing per effettuare l’acquisto.

Qual è in questo caso il click che conta? Quello del social media, Facebook in concreto. Sarebbe il valore più importante.

3.- Ultimo clic di Adwords

Come puoi immaginare il modello di attribuzione dell’ultimo click di Adwords assegna tutto il valore della conversione all’annuncio di Adwords.

Ossia, immagina che un utente ha cliccato 4 volte sullo stesso annuncio ma ha effettuato un solo acquisto nell’ultimo click. Indipendentemente dal numero di volte in cui ha interagito con l’annuncio, il 100% del potere di conversione verrà assegnato all’ultimo.

In questo modo si trasforma in un modello ideale per sapere se l’investimento in Adwords funziona davvero o no. Rileva e attribuisce il credito agli annunci che hanno dato il maggior numero di conversioni. Per questo se ciò che vuoi è esprimere al massimo i tuoi annunci tu Adwords è consigliabile utilizzare questo modello di attribuzione.

Antevenio Go! ha optato per questo modello per analizzare l’investimento PPC in maniera adeguata.

4.- Primo click diretto

I modelli di attribuzione dell’ultimo click indiretto e questo sono l’opposto. In questo caso tutto il valore della conversione viene attribuito al primo canale con cui ha interagito l’utente.

In generale, ti consigliamo di utilizzare questo modello di attribuzione quando lanci campagne o annunci per far conoscere un prodotto o un brand. Puoi anche includere un valore alle parole chiave o ai canali che propongono per la prima volta il tuo brand.

5.- Modello di attribuzione lineare

I modelli di attribuzione lineare assegnano lo stesso peso a tutti i canali che hanno influito sul processo di conversione. E in questo caso non si tiene in considerazione da dove proviene l’ultimo click.

Ciò che questo modello fa è costruire una visione generale di tutti i canali e dell’influenza degli stessi. Ovviamente l’inconveniente è che non sai quali sono stati i canali che hanno portato più valore al processo. E quindi non si sa con certezza dove focalizzare i futuri sforzi. O, al contrario, quali canali sono meno utili o efficaci.

Ovviamente, se ciò che vuoi è lanciare campagne per mantenere un contatto continuo con gli utenti, questo modello può servirti. In questo caso tutti i punti del processo hanno la stessa importanza, quindi non è importante sapere, in dettaglio, quali sono i canali più potenti.

6.- Deterioramento del tempo

Si tratta di un modello basato sul concetto di “deterioramento esponenziale”. E ciò, tradotto in altre parole significa che attribuisce maggior valore agli impatti più vicini al momento della conversione.

Ha una durata di 7 giorni. Le interazioni che si producono 7 giorni prima della conversione ricevono la metà del valore di quanto succede il giorno stesso.

Allo stesso modo il valore che ha luogo 14 giorni prima, riceve una quarta parte dell’attribuzione. Allo stesso tempo l’azione effettuata 30 giorni prima riceve una lieve attribuzione.

Nel caso in cui tu stia pensando di lanciare una campagna a breve termine, questo modello di attribuzione è ideale per te. In questo caso è normale assegnare più credito alle azioni più vicine alla conversione. E le interazioni prodotte la settimana anteriore avranno poco valore in confronto ai punti di contatto vicini alla conversione.

7.- Secondo la posizione

L’ultimo modello di attribuzione secondo la posizione si tratta di un ibrido dei modelli dell’ultimo e del primo click. Divide tra entrambe l’80% del credito e assegna il 20% alle interazioni intermedie.

Perché dovresti scegliere un modello di attribuzione?

Considera che se non lavori con lo stesso modello di attribuzione non sarai in grado di analizzare i dati e prendere le decisioni corrette. E ciò inficerà maggiormente la gestione di diversi progetti.

In generale il modello di attribuzione più utilizzato è quello che attribuisce le conversioni all’ultimo click. Ovviamente quando intervengono diversi canali, sorge qualche problema.

Per questo motivo conviene conoscere i modelli di attribuzione e sapere come funzionano. È un aspetto basilare per scegliere il modello adeguato per una strategia di digital marketing concreta.

A seconda del focus della tua campagna un modello funzionerà meglio di un altro. Per questo, la scelta del modello di attribuzione è cruciale per determinare adeguatamente qual è il canale che genera più conversioni.

I modelli di attribuzione di Google Analytics misurano il traffico e come si ottengono i leads attraverso le diverse campagne marketing. Per questo è interessante utilizzare una piattaforma di digital marketing che ti permetta di gestire tutti i canali allo stesso tempo.

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