Guía de email marketing: cómo crear una estrategia desde cero

9 de cada 10 empresas apuestan en la actualidad por el email marketing, un canal que demuestra un ROI superior al 73%, según datos de SaleCycle 2022. Una razón más para contar con una buena guía de email marketing que te ayude a ejecutar campañas sólidas, eficaces y convincentes.

La clave del emailing es que se trata de una comunicación fácil, económica e ideal para conectar con clientes potenciales. Si a ello se le añade que exige menor inversión que otros canales con mucho menor retorno de la inversión, entenderás su valor.

Además, requiere de un menor esfuerzo para ejecutarse. Y puedes aprovechar potentes plataformas de emailing como MDirector que te harán más sencilla su puesta en marcha.

Todo lo que debe incluir una guía de email marketing

Para tener estrategias funcionales necesitas saber qué hacer paso a paso de manera clara y sencilla. Así, evitarás pérdidas de tiempo y de presupuesto. Algo que no será posible si no utilizas una guía de email marketing adecuada que te oriente sobre cada paso a seguir.

¿Cómo crear una estrategia de email marketing?

Antes de ponerte manos a la obra es importante planificar. Debes tener en cuenta aspectos como los objetivos que pretendes, a quién quieres impactar o el tipo de campaña que vas a poner en marcha, entre otras consideraciones. Aquí tienes 8 aspectos que debes explicitar en tu propia guía de email marketing:

1.- Fijar los objetivos

El objetivo de tu estrategia de email marketing presumiblemente será el aumento de las ventas. Sin embargo, hay otro tipo de metas complementarias que te ayudarán a que tu negocio siga creciendo. Algunas de los más habituales son los siguientes:

• Derivar a los suscriptores a tu tienda: Los usuarios pueden descargar cupones que pueden utilizar después en tu tienda física.
• Dirigir tráfico a tu web: A través de los enlaces, puedes dirigir un flujo de usuarios a las partes de tu web que más te interesen. O, idealmente, a landing pages específicas.
• Conseguir que los clientes repitan: Mantener el contacto con antiguos clientes y ofrecerles productos similares a los que ya compraron.
• Permanecer en la mente de los usuarios: Potenciar el recuerdo de tu marca a través de mensajes de correo electrónico.
• Abaratar los costes: Otra forma de incrementar ganancias. Por ejemplo, enviando facturas por email en vez de en papel.
• Incentivar la compra: A través de descuentos, promociones o cupones, entre otros.
• Automatizar y reducir tareas administrativas: Con el uso de autorespuestas, enlaces directos a las páginas de información, programación de las campañas, mensajes de bienvenida…
• Incrementar las ventas: El email marketing puede ayudarte a generar ventas directamente con un único clic.

2.- Definir el público

Una vez que sabes a dónde quieres llegar, el siguiente paso es definir a qué público te vas a dirigir. Si sabes qué personas son las que van a leer tu mensaje, te será mucho más fácil elaborar el contenido de tus emails. El primer filtro que has de establecer es determinar tu público dependiendo de las características de tu producto o servicio. Será algo bastante sencillo, ya que nadie mejor que tú conoce lo que estás vendiendo.

Un segundo filtro dependerá de dónde se suscriban los usuarios a la lista de correo. Si lo hacen durante el proceso de pago, se trata de consumidores. Si se han registrado a través de tu web u otros medios, es una audiencia más general, consumidores potenciales. Es decir, leads en las diferentes fases del embudo de conversión.

La forma de dirigirte a uno u otro público será diferente ya que su compromiso con la marca es totalmente distinto en cada uno de los casos. Y si hay un elemento esencial en cualquier guía para crear una estrategia de email marketing es el formulario de captación. Aprovecha el formulario de suscripción para recabar información relevante sobre tus lectores. O, mejor aún, conversiones.

Esta información te ayudará posteriormente a la hora de realizar futuras campañas de email marketing. La edad o la situación geográfica, por ejemplo, pueden ser muy útiles dependiendo del producto o servicio que quieras promocionar.

3.- Investigar el mercado

El conocimiento de tu nicho es fundamental para aclarar cuáles son las necesidades del mismo e impactarlo con contenido preciso y de calidad. Antes de desarrollar la campaña hay que conocer mejor el contexto. Para ello es necesario que acumules la mayor cantidad de información sobre tu audiencia, el mercado, cómo funciona y qué es lo que está requiriendo.

La idea es que, desde la información, puedas resolver problemas de la empresa adquiriendo las herramientas requeridas para identificar patrones y aprovecharlos de forma que te generen un beneficio.

Recuerda que el nicho de mercado es algo que muchas empresas suelen desatender. También es importante tener claro que un segmento de mercado no es lo mismo. Por el contrario, este se refiere al grupo de consumidores con intereses similares. En cualquier caso vas a necesitar conocer ambos conceptos y cómo estos se trasladan a la realidad de tu negocio. Solo teniendo en cuenta esta información podrás desarrollar estrategias funcionales para tu público.

4.- Crear una lista de contactos

Las bases de datos son un pilar fundamental ante cualquier estrategia de email marketing. Sin una bbdd es imposible hacer los envíos correspondientes, por eso, antes de pensar en cualquier estrategia, los esfuerzos deben concentrarse en generar esa lista de contactos. En este paso es fundamental evitar cualquier tentación de compra de lista o el uso de bases de datos masivas. Esto es un grave error que provoca consecuencias negativas a largo plazo.

Lo ideal es que los primeros pasos estén orientados hacia la captación de leads y la obtención de datos de contactos. Esto lo puedes lograr implementando una estrategia de lead magnet que te permita conseguir contactos a cambio de algo. Para esto, además, necesitas una landing page.

Un lead magnet es un contenido gratuito que darás a cambio de un registro con su correo electrónico, debe ser lo suficientemente atractivo para que incite al registro. Además, el formulario lo vas a implementar a través de una página de aterrizaje sencilla que cumpla este objetivo.

Esta es la mejor forma de ir construyendo una base propia, autorizada y sólida. Cada contacto estará en tu lista por voluntad propia. Tendrás el consentimiento para hacer uso de sus datos y, además, sabrás que están interesados en tu marca.

5.- Definir el tipo de campaña

Según la acción que desees realizar, y los objetivos que estés planteando, deberás elegir cuál es el tipo de campaña más conveniente:

• Ofertas y promociones. En este tipo de campañas la finalidad es transaccional. Normalmente, el objetivo al que están vinculadas es aumentar las ventas. También puede haber otras razones, como la movilización del stock o la captación de nuevos clientes mediante estrategias específicas.
• Presentación de un nuevo producto o servicio. Cuando la empresa está innovando en lo que ofrece es un buen momento para hacer una campaña de email marketing. De esta forma despiertas el interés de quienes ya están vinculados con tu marca. Aquí puedes implementar una campaña de intriga o de cuenta atrás para mantener la expectativa.
• Newsletters. Estos son contenidos periódicos e informativos que están completamente vinculados a los últimos movimientos de tu marca. Sirve para informar sobre datos de interés, iniciativas, colaboraciones, cambios en las políticas de la marca o para promocionar el trabajo de tu blog.
• Sugerencias de productos similares. Si haces una buena vigilancia de los pasos que dan los usuarios por tu embudo de ventas puedes obtener información muy relevante que, posteriormente, te servirá para desarrollar campañas. En este caso tu estrategia irá orientada a ofrecer productos similares a los que ya vieron o compraron para mantener el interés e incrementar ventas.
• Contenidos relacionados con la actividad. Al igual que en el punto anterior, necesitas saber qué hacen tus usuarios, qué buscan o qué necesitan para dar respuestas acertadas a sus necesidades. Con base en esta información puedes sugerir precios, envíos, cantidades o cualquier cosa que se relacione con la búsqueda previa del usuario. 
• Guías para principiantes. Aquí puedes hacer sugerencias específicas sobre cómo hacer algo. Por ejemplo, a los nuevos suscriptores puedes enviarles una guía de compra paso a paso con todas las especificaciones, pero en ocasiones especiales también puedes enviar guías de sugerencias para comprar productos específicos. Por ejemplo, una guía de regalos para San Valentín.
• Concursos. Son acciones que persiguen objetivos específicos y que, sin problemas, pueden ser anunciadas a través del email marketing.
• Resumen con los mejores posts del blog corporativo. Este es un envío que puede realizarse una vez al mes para captar mayor tráfico hacia tu blog. Además también es una manera de conectar al usuario con otros espacios de la marca y abarcar distintos puntos informativos de valor.

6.- Planificar los contenidos

Como parte de la organización de tu guía de email marketing, una vez que definas el tipo de campaña, y su propósito, es hora de organizar lo que vas enviar. En este punto es importante tomar en cuenta los recursos que necesitas, cuál es la línea gráfica que vas a implementar, qué es lo que quieres decir y cómo lo dirás. Para esto es fundamental hacer un ejercicio de brainstorming para lograr conseguir contenidos que sean altamente creativos e impactantes.

Además, debes dividir la organización del contenido en etapas que resulten más visuales y más sencillas de digerir. La primera es el contenido orientado al top of the funnel, que sería un escenario de exploración. Luego tienes contenido para la fase de consideración que se traduce en middle of the funnel y la tercera es la etapa de decisión con el contenido bottom of the funnel.

7.- Determinar la frecuencia

Es necesario establecer la frecuencia con la que vas a enviar tus comunicaciones a los suscriptores. Esto es algo que tienes que determinar dependiendo de la actividad de tu empresa. Lo recomendable es que, al menos, hagas un envío mensual. Siempre y cuando tengas algo que decir, claro está.

Recuerda que importa más la calidad que la cantidad. Quieres llegar de la forma más efectiva a tus suscriptores, dándoles información relevante para ellos. Si mantienes una frecuencia alta y les mandas información repetida o superflua, lo único que conseguirás es que te apliquen el filtro de spam. O, peor aún, que cancelen la suscripción.

Establece un calendario en el que tengas muy en cuenta determinadas fechas que puedan ser interesantes para tu negocio. Hay épocas en las que se produce un aumento de la demanda y otras donde no hay conversiones. Es importante que las tengas en cuenta para tomar las decisiones correctas con respecto a lo que necesitas en momentos determinados.

8.- Medir los resultados

Una ventaja del email marketing es que es una estrategia medible y cuantificable lo que permite saber, a ciencia cierta, cuáles son las potencialidades de una campaña y cuáles son sus aspectos débiles. De este modo es muy sencillo tomar decisiones acertadas, ya que los datos en tiempo en real permiten corregir errores y perfeccionar cada campaña, sabiendo lo que funciona en tu público y cómo puedes incrementar tus beneficios.

Es fundamental que tu herramienta de email marketing te proporcione datos y que tú los utilices a tu favor. Las métricas son informaciones sumamente importantes porque van a darte luces sobre el rendimiento de la campaña, el comportamiento del usuario, las interacciones, tasas de rebote, correos problemáticos y mucho más. Coloca todo tu rendimiento en números, es la única manera de medir qué es favorable y qué debes mejorar.

Consejos para aumentar el engagement en email marketing

La interacción que tiene el usuario con cada envío es fundamental para determinar lo efectiva que ha sido la campaña. Esto, además, se traduce en un mayor reconocimiento de marca y te incrusta en la mente de los clientes. Para lograr todo esto debes seguir una serie de pasos estratégicos a incluir en tu guía de email marketing:

A.- Cuida la estructura de los correos

Toda guía de email marketing debe estar adecuadamente organizada. Los procesos de jerarquización son muy importantes ya que determinan si la persona seguirá leyendo, o no, el contenido que le has enviado. Es por eso que debes estructurar la información de modo que lo más importante sea lo que la persona vea inmediatamente al abrir el correo. Además, debes tener en cuenta la orientación de la lectura digital. El ojo humano escanea la pantalla; el patrón de lectura siempre se orienta hacia la izquierda. Aprovecha ese espacio para ubicar información importante.

El formato adecuado y más ordenado es: asunto, titular, contenido y CTA, además de los recursos en imágenes que complementan la información. Todo debe seguir un orden lógico y coherente que mantenga la atención. Igualmente, debes considerar el diseño que se ajuste a la línea gráfica de tu marca. Recuerda que MDirector tiene el editor Drag&Drop y Wysiwyg en el que puedes diseñar header y footer personalizados y efectivos personalizados.

B.- Segmenta tu lista de contactos

Para mejorar el engagement en el email marketing es vital que el contenido llegue a las personas adecuadas. Por eso, es muy necesario hacer segmentación de la lista de usuarios. Este paso te permite conocer mejor a tu audiencia. Es un proceso de selección en el que tomarás aspectos valiosos de tus contactos para agruparlos y generar estrategias específicas para ese grupo.

Claramente, al hacer esto mejorará la interacción que tienen las personas con el contenido, favoreciendo a las métricas de la campaña. Hay muchos atributos a través de los cuales puedes segmentar:

• Intereses o comportamiento de los usuarios.
• Preferencias de contenido.
• Mejores indicadores.
• Etapa del funnel de ventas.
• Fuentes de adquisición.

Esto lo puedes hacer manualmente o a través de una herramienta de email marketing que trabaje sobre ciertos criterios de los usuarios. MDirector posee la funcionalidad de creación de listas y segmentación de contactos tomando en cuenta la reputación de los mismos.

C.- Mantén limpia tu base de datos

Mantener contactos con mala reputación o muy poco engagement es perjudicial a largo plazo. Para solucionar esto lo mejor es hacer limpieza de la base de datos para así mantener únicamente a aquellos contactos que tienen un interés genuino con la marca, visualizan los contenidos y se muestran receptivos hacia tus envíos. Una lista limpia te permitirá centrarte únicamente en la audiencia relevante. Así, ajustas tus envíos y tienes la certeza de que hay interés en tu producto o servicio.

Parte de este proceso es la gestión automática de bajas y rebotes, que también puede configurarse desde MDirector. Esto lo que hace es eliminar contactos problemáticos  y controlar las bajas que registra tu lista. Así mantienes una buena dinámica de envíos y mejoras tus métricas.

D.- Personaliza el contenido

Al igual que sucede con la segmentación, la personalización mejora los indicadores de la campaña haciéndola más efectiva. Los envíos personalizados incrementan las tasas de apertura. Un correo abierto es una oportunidad real de conversión, así que se ha eliminado la primera barrera entre tu negocio y tu contacto.

Además, la personalización crea contactos más comprometidos, ya que estos consideran que la marca los toma en cuenta. Obviamente, estos son los ingredientes perfectos para impulsar una compra. En este sentido, hay muchas maneras de personalizar el contenido:

• Utilizar el nombre del usuario.
• Confirmar pedidos.
• Dar la bienvenida.
• Recomendaciones personalizadas.
• Felicitaciones de cumpleaños.
• Recompensas por fidelidad.

E.- Automatiza los envíos

Automatizar acciones y procesos en tu campaña de email marketing no solo te hace la vida más sencilla, también representa beneficios directos para tu estrategia de emailing. La idea principal de las automatizaciones es que los usuarios avancen más rápidamente a través del embudo de ventas para generar conversiones más rápidas y eficientes.

Considerando cuál es la fase del embudo en la que se encuentra el usuario, podrás generar mensajes automáticos que le permitan avanzar. En este sentido, los emails automatizados más empleados son:

• Bienvenida. Una vez que el usuario se ha registrado, puedes enviarlo hacia un catálogo o hacia tus redes sociales para conocer más de tu marca.
• Recordatorios. Es ideal para reiterar una información. Por ejemplo, si el usuario ha solicitado datos sobre un servicio y se ha apuntado al mismo, es preciso recordar que debe hacer el pago para confirmar. Otro caso puede ser un recordatorio de carrito abandonado.
• Encuestas de satisfacción. Se utilizan para recoger información sobre qué requiere la persona para seguir avanzando en el proceso y llegar a la conversión. También, una vez que es cliente, puedes recibir su feedback y considerar sus recomendaciones de mejora.

F.- Cumple con la normativa de protección de datos

Toda guía de email marketing debe considerar la importancia de que todas las personas que lleguen a tu lista de contactos manifiesten que quieren estar allí, de forma voluntaria, y que estén informados sobre el tratamiento que se le dará a sus datos personales. El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) es el que se encarga de la protección del uso de datos.

Según el artículo 32 del RGPD, los profesionales del marketing tienen la obligación de obtener un consentimiento que se haya dado libremente, de forma específica, informada, inequívoca y que no presente ambigüedad. Todo esto para el procesamiento de datos personales. Esto implica que debes seguir el proceso de doble opt-in, que es la confirmación necesaria para añadir al usuario a tu lista. Esto significa que sólo puedes usar listas de contactos que sean 100% opt-in en las que puedas probar que las personas dan el consentimiento de uso.

Aboga por emplear una herramienta que automatice este proceso de confirmación a través del cual simplifiques la obtención de datos para usar en campañas de email marketing.

¿Cómo analizar el funcionamiento de tus campañas de email marketing?

Otro de los aspectos que deben identificarse en cualquier guía de email marketing son las métricas imprescindibles para evaluar si la campaña funciona y cuáles son los aspectos que debes mejorar en el futuro para potenciar esos resultados. Esto son algunos de los KPIs que deberías conocer:

1.- Tasa de apertura

Seguramente, el indicador más importante de una campaña de email marketing. Mide la proporción de correos que fueron abiertos y se compara con los que fueron entregados. Lo que sucede es que, muchas veces, los mensajes se entregan satisfactoriamente, pero no son abiertos. Cuando hay un porcentaje muy bajo de apertura hay que estar alerta, ya que pueden estar fallando aspectos como la línea de asunto o, sencillamente, se están haciendo envíos poco relevantes.

Una proporción favorable siempre debe ubicarse entre el 15% y el 25%. Sin embargo, en emails transaccionales debería estar por encima del 30%. Pero esto también va a depender del sector al que se dedica tu negocio. Lo importante es que se hagan emails atractivos para la audiencia y que los elementos que lo conforman promuevan la apertura. Un correo que no fue abierto es un correo perdido, por lo que la efectividad de la campaña va a disminuir notablemente.

Para medir la tasa de apertura divide el total de abiertos entre el total de enviados por 100. Así obtendrás el porcentaje de apertura de tu campaña.

2.- Tasa de rebote

Esta es la proporción de correos electrónicos que regresan al remitente, es decir, se devuelven con algún mensaje de error. Esta métrica también da información precisa sobre la campaña ya que dice muchísimo sobre la higiene de tu lista al estar indicando que hay direcciones de correo incorrectas que no permiten la entrega.

Los rebotes pueden dividirse en dos: hard bounce y soft bounce. Este último se refiere a un error temporal que impide la entrega y que no depende del remitente, por ejemplo, si el receptor tiene la bandeja de entrada llena. El soft bounce se resolverá por sí solo y dará paso a la entrega. Sin embargo, en el caso del hard bounce representa un error irreparable que no permite la entrega, como cuando la dirección de correo no existe. Para solventar el hard bounce lo mejor es contar con una herramienta de email marketing que elimine automáticamente estas direcciones.

Para calcular la tasa de rebote necesitas dividir el número de correos no entregados entre los sí entregados y multiplicar por 100.

3.- Tasa de clics (CTR)

El Click Through Rate (CTR) es el indicador que evalúa la productividad de tus correos electrónicos porque es la proporción de clics que recibieron los enlaces en comparación a la tasa de apertura. Es decir, lograste pasar la primera barrera y abrieron el correo, ahora necesitas que interactúen con el contenido haciendo clic en el enlace interno.

Para calcularlo es necesario dividir el número de clics del enlace, entre el número de correos electrónicos entregados. Luego se multiplica esa cifra por 100.  Un buen CTR está, comúnmente, entre el 3% y el 5%. Todo va a depender del tipo de correo enviado. La idea es enfocar los esfuerzos en mejorar este indicador para hacerlo cada vez mayor y lograr más conversiones, tráfico web o visitas a los perfiles en redes sociales.

4.- Tasa de conversión

La tasa de conversión viene dada en primer lugar por el objetivo de la campaña. Es decir, según lo que se quiera lograr, vas a comparar cuánto se logró en términos de conversión. Para ello hay un elemento fundamental que es el CTA. Las tasas de conversión en email marketing definen cuántas personas, en porcentaje, responden a determinado call to action.

Si el objetivo de la campaña es conseguir ventas, la tasa de conversión irá determinada por cuántas se lograron. Es decir, cuántas personas pasaron de ser suscriptores de la lista a ser clientes o compradores. Las tasas de conversión son fundamentales también para medir el ROI o retorno de la inversión.

5.- ROI

Se refiere al retorno de la inversión, es decir, cuánto se recuperó en comparación a lo invertido. Es una métrica fundamental para calcular qué tan efectivos están siendo los esfuerzos puestos en una campaña, se trata de poner en números los datos de rendimiento. Para saber concretamente si está funcionando de forma adecuada una campaña, el resultado del porcentaje del ROI debe ser cercano al 50%.

La fórmula para calcularlo es: Ingresos menos Inversión, entre la Inversión por 100.

6.- Tasa de baja o cancelaciones

Los usuarios que forman parte de tu lista de contactos deben haber manifestado que quieren recibir la información que tú le suministras. Pero siempre, en cada envío, debe haber la opción de darse de baja o dejar de recibir correos de la empresa. Es un derecho de los usuarios, pero dice mucho de ti y de tus campañas.

Las tasas de baja representan el porcentaje de personas que deciden no permanecer suscritas a tu lista de contactos y que no desean recibir más información sobre tus productos o servicios. Hay muchos factores por los cuales las personas deciden darse de baja, como tu frecuencia de envíos, la pérdida de interés en la marca o un contenido que es irrelevante para ellos. En todo caso debes estar atento a este indicador para llegar a conclusiones favorables.

La mayoría de las herramientas de email marketing te informan sobre las bajas en tu lista. Además, la puedes calcular así: Número de bajas entre el número total de mensajes enviados por 100.

Ventajas del email marketing

Una buena guía de email marketing necesita considerar los beneficios de la herramienta y por qué es muy eficaz  para tu marca y la rentabilidad de tu negocio. Además, es un canal personalizado y muy directo en el que puedes realizar acciones concretas que puedes medir.

A.- Bajo coste

Realizar una campaña de email cuesta muy poco, sobre todo en comparación con otras estrategias de marketing. Si comparas los resultados con el tiempo y el dinero invertido en su implementación, te darás cuenta de que en realidad es muy viable. Todo se traduce en tener una buena lista propia y una campaña bien definida, más que en el dinero.

B.- Segmentación

La segmentación es una de las acciones más relevantes dentro del email marketing. Según la lista de contactos que tienes puedes jugar con los usuarios para conseguir grupos más específicos cuyos resultados se potencien. Según las necesidades de tu negocio, y la investigación previa de tu buyer persona, puedes determinar exactamente a quién impactar.

C.- Conversión efectiva de leads

Esta estrategia puede conseguir más conversiones que cualquier otra justamente por la precisión y enfoque de los envíos.

Mientras tu estrategia aporte valor a los usuarios es muy probable conseguir conversiones o lograr los objetivos que se plantearon previamente. Esta herramienta supone menos trabas que cualquier otra en términos de conversión.

D.- Relación más personal con tus suscriptores

Al ser un canal de comunicación directo, los usuarios de tu lista forman un vínculo más personal con la marca. Además, todo esto también se potencia al desarrollar estrategias específicas para sus necesidades y características, lo que forma una mejor relación con cada prospecto de la lista y terminan por convertirse en clientes fidelizados.

E.- Permite analizar y medir los resultados de las campañas

Otra ventaja del email marketing es que es una estrategia medible y cuantificable lo que permite saber, a ciencia cierta, cuáles son las potencialidades de una campaña y cuáles son sus aspectos débiles. De este modo es muy sencillo tomar decisiones acertadas. Los datos en tiempo en real permiten corregir errores y perfeccionar cada campaña, sabiendo lo que funciona en tu público y cómo puedes incrementar tus beneficios.

Las estrategias de email marketing son perfectas para las ventas y las conversiones. Pero también lo son para comunicar información relacionada con tu empresa. Sea cual sea tu objetivo, toda guía de email marketing debe apostar por el uso de una plataforma de email marketing como MDirector con la que poder cuidar cada elemento de tu campaña.

Con MDirector podrás crear campañas personalizadas sin conocimientos de HTML, en el menor tiempo posible y gestionando tu lista de contactos de forma óptima. Y, lo más importante, obteniendo datos en tiempo real sobre el rendimiento de todos tus envíos.